19 de diciembre de 2025.- Nike se está quedando sin tiempo para demostrar que su estrategia en China funciona, ya que su sexto descenso trimestral consecutivo en las ventas en el país subraya cómo un mercado que alguna vez fue visto como un motor de crecimiento se ha convertido en el mayor punto de presión para el gigante estadounidense de la ropa deportiva.
Las ventas de calzado del segundo trimestre cayeron un 21% en China, que representa aproximadamente el 15% de los ingresos anuales de Nike. “Es evidente que necesitamos replantearnos nuestra estrategia en el mercado chino”, declaró el director ejecutivo Elliott Hill en la conferencia telefónica posterior a la presentación de resultados del jueves.
Las dificultades de la compañía en China son de larga data y los inversores nunca esperaron una rápida recuperación del crecimiento. Sin embargo, el agresivo esfuerzo de Hill por renovar su oferta de productos y reducir sus líneas de estilo de vida tradicionales no ha mostrado ni siquiera el progreso lento y constante que esperaban los inversores.
En cambio, el dolor por los márgenes está aumentando: los márgenes brutos del segundo trimestre cayeron alrededor de 300 puntos básicos, afectados por los costos arancelarios y un exceso de inventario obsoleto.
Las acciones de Nike cerraron el viernes con una baja del 11%, a 58,71 dólares, su nivel más bajo en siete meses. Considerando los movimientos de esta sesión, la acción ha bajado un 22% este año y va camino de su cuarto año consecutivo de caídas.
DESAFÍOS PERSISTENTES
Los desafíos estructurales son evidentes en un mercado de consumo acosado por una competencia feroz y una fatiga del comprador que está presionando los precios a la baja.
Hill reconoció que Nike no había invertido lo suficiente en renovar sus puntos de venta chinos para aumentar el tráfico peatonal, pero el llamado panorama minorista monomarca de China (donde las marcas comúnmente operan sus propias tiendas en lugar de vender a través de minoristas externos) también limita la capacidad de Nike de replicar el dominio multicanal del que disfruta en los EE. UU.
Mientras tanto, el sector digital, considerado fundamental para el crecimiento, se encuentra en crisis: las ventas en línea han caído un 36% a medida que se intensifica la competencia de marcas nacionales como Anta y Li-Ning.
“Puede que sea la economía, pero es probable que la reacción contra las marcas occidentales continúe”, dijo Kim Forrest, director de inversiones de Bokeh Capital
Partners.
Los productos Nike llevan el logo, que indica lo que llevas puesto, y parece que todos los productos de gama alta están pasados de moda. Si a esto le sumamos los errores de diseño de la compañía, obtenemos los resultados de este trimestre.
Hill y el director financiero, Matthew Friend, no quisieron caer en la trampa cuando un analista les preguntó el jueves sobre un cronograma para la recuperación de China. Friend mencionó un “entorno dinámico” y un esfuerzo de reestructuración “complicado”.
“Creemos firmemente que nuestro crecimiento vendrá a través del deporte”, dijo Hill, “pero la realidad es que nos hemos convertido en una marca de estilo de vida que compite en precio en China”.
‘PARCIALMENTE POR DISEÑO’
Friend dijo que Nike fue menos promocional que el año pasado durante el evento clave de ventas del Día de los Solteros el 11 de noviembre, y que estaba reduciendo los eventos de ventas para la primavera y recortando las compras de verano en un intento de mejorar las ventas a precio completo.
David Bartosiak, analista de Zacks Investment Research, dijo que Nike parecía estar apostando a que “el calor de la marca y las relaciones con los socios eventualmente superarán” los vientos en contra del margen, aunque la rentabilidad se verá afectada mientras tanto.